Webasticno

Prva stvar koja se uči na bilo kojem tečaju/seminaru/predavanju/satu vezanom uz marketing je Marketing Mix. To je spoj 4 funkcije koje kombinirane služe kao sredstva kojima bi se stvorio neki brand i prodao neki proizovod. Konkretno, to su proizvod, cijena, distribucija/prodaja/mjesto (ovisno o prijevodu) i promidžba. Poznate su pod nazivom 4P po svojim engleskim nazivima product -P1, price - P2, place - P3 te promotion - P4.

Ove 4 funkcije se mogu primjeniti na sve proizvode, ali na neke malo teže. Recimo, web stranice s gledišta web mastera. Zato neću na ovaj članak primjenjivati primjer web stranica kao što sam to prije radio, ali ću primjenjivati primjer Appleovih proizvoda. Očekujte za koji dan (stvarno, neću vas iznevjeriti) i članak o tome kako freelanceri mogu profitirati od marketing miksa te brandirati svoj biznis.

Prije nego ĹĄto krenem s objaĹĄnjivanjem svake funkcije zasebno, vaĹžno je zapamiti da je dobar proizvod doslijedan u svim funkcijama te se njegov imidĹž ne smije Ĺžrtvovati u cilju povećanja prodaje jer na kraju ispada da je to povećanje samo kratkoročno. Kroz ove 4 funkcije se pripovjeda priča o proizvodu. Ta je priča namjenjena određenom djelu ljudi. Ti ljudi predstavljaju vaĹĄe ciljano trĹžiĹĄte i priča koju pričate mora njima i pristajati. VaĹžno je drĹžati se te priče i nikad, ali baĹĄ nikad je ne napustiti!!! JoĹĄ jedna stvar, trĹžiĹĄte ne mogu biti “svi” jer proizvod za svakoga je proizvod za nikoga.

Rekao sam da ću uzeti primjer Appleovih proizvoda, a njihovo ciljano tržište su individualci, cool ekipa koja ne želi spadati u prosjek, dizajneri, profesionalci i ljudi sa stilom. Mac nije za svakoga, nije svatko ni za Mac. Zato se pripovjeda priča o eleganciji i individualnosti. To je važno zapamtiti kako biste slijedili primjere. Kada bismo objektivno pogledali Macintosh, bez fanboyevskog razglabanja, shvatili bismo da je to jedno jako lijepo računalo, ali s neutemeljenom cijenom. Naravno, Mac vrti jako siguran i stabilan OS, ali taj OS se može vrtiti i na nekim računalima koji imaju manje rigoroznu cijenu.

P1 - Proizvod (product)

Mac kao računalo je lijepo dizajniran. Pri samom pokretanju iMac-a, pogotovo onog od 24 inča, vidite malu crnu jabuku na crnom glossy ekranu. To je ta elegancija koja krasi proizvod. OS je stabilan što je još jedna prednost. Nisu potrebne instalacije na početku jer su osnovni programi već instalirani. Poslijednje generacije Mac-a su u sivoj i crnoj boji (dobro, crna nije boja, velika stvar) čime se mac uklapa u okolinu.

Proizvod kao sam moĹže imati viĹĄe karakteristika, no uvijek se počinje od pitanja “ĹĄto naĹĄe ciljano trĹžiĹĄte Ĺželi?” i na to se pitanje odgovara ponaĹĄanjem trĹžiĹĄta, a ne njihovim riječima jer, kako bi Ford rekao, da je sluĹĄao riječi potroĹĄača sada ne bi imali automobil nego samo brĹže kočije.

Ono što je najvažnije odabrati je ime branda, funkcionalnost, styling, količinu, sigurnost, ambalažu te podršku korisnicima. Oni ne moraju uvijek biti superskupe i uberelegantne. Zato ću koristiti 24 sata (novine) kao suprotni primjer. Pogledajte te novine. Na naslovnoj stranici je neki jeftini celebrity, više je slika nego slova, sve je napravljeno senzacionalno. Ove novine su suprotnost svim Appleovim proizvodima i dobar su primjer kako nije samo skupo jednako profitabilnome.

Također treba napomenuti da je i ambalaĹža spada u ovu skupinu i njezin dizajn je veoma bitan. Ĺ to se tiče kvalitete, ona je bitna za dugoročne planove, no ako vam je cilj prodati proizvod sada i nikad viĹĄe, kvalitetu slobodno moĹžete zanemariti. Dokaz su brojni proizvodi koji se dobro prodaju unatoč loĹĄoj kvaliteti, kao 24sata i političari. Kvaliteta bez dobrog brandinga jako teĹĄko prodaje proizvod, no i to se zna dogoditi kada “word of mouth” uzme maha.

P2 - cijena (price)

Appleovi proizvodi nisu skupi samo kako bi se pokrili trokovi i zaradilo brdo para. Visoka cijena je dio njihovog imidža. Tako su oni ekskluzivniji. Također, viša cijena će dovesti do toga da Mac ili iPod mogu posjedovati samo srednja i viša klasa. Znam ta to zvuči loše, ali vjerujte mi, ali podsvjesno jako malo ljudi želi imati proizvod kojeg ima svatko, a pogotovo oni koji nemaju love. Ista stvar vrijedi i za Mercedes, Ferrari, BMW, Porche i druge luksuzne automobile. S druge strane imamo 24 sata koji se djeli jeftino čime ostavlja i takav dojam.

Kod cijena je važno korigirati slijedeće karakteristike. Cijena (kao takva), popusti, mogućnosti kreditiranja ili lizinga, sezonske cijene, povezivanje s drugim proizvodima (kupite ovaj anatomski jastuk i dobijete set noževa) i kupovnu moć ciljanog tržišta.

P3 - distribucija (place)

SluĹžbeno je prevedeno “distribucija” pa ću se drĹžati toga. Ispod je slika Appleove trgovine u Petoj aveniji u New Yorku. Vidite kako je i ona otkvačena, ali u isto vrijeme i elegantna. Moglo bi se reći “djelo moderne umjetnosti” kao i sam proizvod.

Ovo je ključna stvar kod uslužnih djelatnosti, posebice restorana, kafića i hotela. Pod mjestom bi se čak moglo podrazumjeti i web stranica, posebno kod e-commercea. Pa tako lijepše web stranice djeluju sigurnije, iako postoje iznimke (Amazon, eBay).

U distribuciju spadaju i neki malo manje zanimljivi elementi. To su distribucijski kanali, pokrivenost tržišta, upravljanje inventarom, skladištenje, distribucijski centri, lokacija prodavaonica, način procesuiranja narudžbi, prijevoz te logistika općenito. Iako potrošači vide samo završni korak distribucije (prodaju), prijašnji procesi su također važni zbog očuvanja kvalitete proizvoda te minimiziranja troškova.

JoĹĄ jedan primjer za kraj. U Samoboru (otkud i jesam) postoje Konzum i Kaufland, praktički su udaljeni 100 metara i Konzum puuuuno bolje posluje. ZaĹĄto? Zato jer Kaufland djeluje kao najtrashy mjesto u koje ste mogli doći. Oni su kao 24sata među trgovačkim centrima. Prolazi su im prazni, a uređenje im je depresivno. PočevĹĄi od boja (Ĺžuta i crvena). S druge strane, Konzum je uvijek krcat, uvijek postoje neke akcije i plakati koji ih ističu. JoĹĄ jedna zanimljiva stvar, a to je i glazba. Naravno, domaća glazba iz 80ih je iritantne iz mojeg glediĹĄta, ali kućanicama koje su zapravo glavni potroĹĄači i kupci, Novi Fosili su simbol njihove mladosti i glazba koju su uvelike sluĹĄali. Hm, kad malo bolje promislim, hoće li za 20 godina puĹĄtati cajke u prodavaonicama? Nadam se da ne…

Još jedna stvar koju trebate zapamtiti je ta da i dalje trebate ciljati svoje tržište. Evo, kada prolazim pokraj neke prodavaonice za odjeću uopće se ne okrećem, što se ne može reći za 90% žena. S druge strane, svaki put mi oko ode na Gordona Freemana na izlogu lokalne igraonice.

P4 - promidĹžba (promotion)

Ako u obitelji imate nekoga tko je završio smjer marketing, vjerojatno niste mogli gledati bosanske TV reality showove koje su palili i žarili (Pričam o Story/OBN Supernov@). Naime, tamo su pojam marketing mješali s pojmom promidžba tj. promidžbene poruke. Važno je znati da je promidžba samo jedna funkcija unutar marketinga.

I kod promidžbe je važno ciljati svoje tržište. Oglasi neka budu na mjestima na kojima se skupljaju vaši željeni kupci. Neka budu u onim oblicima u kojima ih kupci mogu najbrže zamjetiti. Pričao sam već o tome kad sam govorio o Purple Cow konceptu.

Kod promidžbe je najvažnije odabrati strategiju kojom ćete se oglašavati. Hoćete li ciljati na pasivne ili aktivne potrošače te shodno tome hoćete li koristiti pull ili push taktiku. Ovdje je važno znati Maslowovu hijerarhiju potreba jer će se vaš proizvod bolje prodavati ako ispunjava jednu od ovih psiholoških potreba. Također obratite pozornost na oglašavanje, poruku koju šaljete, odnose s javnošću (PR), medij kojim se koristite i budžet koji imate pri ruci.

Za primjer ću opet uzeti konzum koji na svoje tržište gospođa u najboljoj dobi cilja Novim Fosilima u preglasnim reklamama i izlistanju najboljih akcija ovog vikenda. Čak je i tajming tim reklamama dosta dobro izvden ubacujući se u svaku domaću seriju sumnjive kvalitete (sve osim Bitangi i Princezi).

5P model i 7P model za usluĹžne djelatnosti

5P model dodaje ljude kao petu funkciju, a 7P model dodaje i proces te fizički dokaz. 7P model se koristi u uslužnim djelatnostima. Ova dva modela nisu službeno prihvaćena i mogu se svrstati u 4P model, no još malo informacija ne može naškoditi.

P5 - ljudi/osoblje (people/personnel)

Ovdje pričamo o vaĹĄim zaposlenicima, pomoćnom osoblju, sluĹžbi za korsnike (koja inače spada u P1). Također ovdje moĹžete ubrojiti i svoje potroĹĄače. Ljudi vole oponaĹĄati svoje idole i one kojima se dive. Zato veliki modni dizajneri plaćaju celebrityjima da nose njihovu odjeću čime su ti celebrityji zapravo P5. Također scrollajte gore na “P2 - cijena” i pogledajte sredinu prvog odlomka.

I ovdje trebate paziti na brand i ciljano tržište. Pogledajte samo T-com koji je unajmio Luku Nižetića kako bi natjerao male klinkice koje vole Nižetića da koriste njihove usluge. Također Luka Nižetić ima jednake karakteristike kao i T-com, oboje su ružičasti douchebagovi koji nas iritiraju i ne možemo ih se rješiti.

P6 - proces (process)

Ova je funkcija najsličnija distribuciji, ali je naglasak na procesima, mehanizmu i toku na kojem se usluge procesuiraju. Za primjer uzmite MacDonalds uslugu slavljenja dječjeg rođendana i pogledajte kako ta korporacija pokazuje fleksibilnost kod promjene proizvoda, davanja popusta, drugačijem načinu distribucije te promidžbe u slučaju slavljenja dječjeg rođendana.

P7 - fizički dokaz (psychical evidence)

Dokaz da je usluga izvršena. U restoranu je to sitost kupca i osječaj zadovoljstva. To također mogu biti i razmjenjene informacije tjekom ispijanja kave (čitaj: izmjenjeni tračevi tjekom babinjaka u fensi kafiću). Fizički dokaz mogu biti i sjećanja na događaje u hotelu. Vi se morate pobrinuti da ostanu pozitivna.

Povezani postovi

• Brendirajte svoj biznis
• Plan B - broj 12
• 10 marketinĹĄkih lekcija iz Call of Duty-ja
• Kako postati popularan korisnik digg.com-a?
• Privlačenje pozornosti na novu web stranicu
• O e-trgovini i savrĹĄenom e-trgovcu!
• Firefox 3 Download Day
• Primjenite ‘Purple Cow’ koncept na vaĹĄ web site
• AIDA tehnika za efikasniji banner…
• LoĹĄa reklama = Dobra promidĹžba?