Kulturni utjecaji na potrošača

Postovi već duže vrijeme idu usporeno i prvenstveno zbog toga što nemam ideja. Osnovne teme sam ispucao, a sad su mi ostale ove advanced, a njih uvijek ima. Tako sam odlučio napraviti niz tema o utjecajima na potrošače, tek toliko da dobijete neku osnovnu sliku o tome kako trebate segmentirati tržište i kakvu kampanju napraviti. Također, ovo će utišati sve veću najezdu web mastera koji promoviraju SEO kao jedinu strategiju za dobivanje posjeta.

Tako ću danas početi s kulturnim utjecajima na potrošača koji su prvi od ukupno četiri koje ću obraditi, a uz osnovnu teoriju ću ubacit i nekoliko primjera vezanih uz web industriju ili onaj dobri stari biznis. Kod svakog potrošača trebate paziti na njihovu kulturu, supkulturu i društveni sloj. Ne brinite, svaki ću objasnit posebno.

Samo jedna stvar prije nego što krenem. Segmentacija tržišta znači podjela svih subjektata na tržištu na smislene(!) skupine. Pod smislene mislim na skupine ljudi koji imaju isto obilježje, a to obilježje vama ima neko značenje. Recimo, ako radite kampanju za prodaju boja za kosu, uvijek ćete segmentirat tržište na slijedeći način: profesionalni frizeri (najčešće sumnjive sexualne orijentacije) i frizerke, frizerke u lokalnim salonima, žene koje redovito bojaju kosu, žene koje to rade preko koorca, muškarci. Zatim ćete za svaki segment napraviti posebnu kampanju kojom ćete ih najbrže osvojiti. Bilo bi beskoristno segmentirati to isto tržište boja za kosu na (npr) tržišta po županijama. Istina je da ljudi iz različitih županija drugačije razmišljaju, ali ipak je to premali geografski prostor kako bi postojale tako drastične razlike kao kod prije navedenog primjera segmentacije.

Kultura

Po Kotleru, kultura je temeljna odrednica želja i ponašanja neke osobe. To su zapravo sve vrijednosti koje smo stekli bivajući u nekom društvu. Iako se na prvi pogled kultura ne razlikuje od države do države, zahvaljujući globalizaciji, na drugi pogled neke razlike i postoje. Zapravo, sam posjet nekoj stranoj zemlji, pa makar bila i susjedna, može biti veliki kulturološki šok.

Neke temeljne stvari koje treba gledati u kulturi su ciljevi kojima članovi tog društva teže te njihov cijelokupni mindset. Uglavnom, glavne vrijednosti u Hrvatskoj su:  novac, stabilan posao, dobra plaća, obitelj, djeca, zajedništvo itd. Zanimljivo je čak promatrati razlike između nas i zapadne Europe (a o tome sad neću jer bi inače ispisao 2000 riječi o debilizmu koje bi na kraju pobrisao jer želim držati ovaj blog podalje od politike i našeg mentaliteta).

Neke stvari koje su karakteristične za naše sugrađane, a vi bi ih mogli iskoristiti: jako smo pomodna nacija (volimo pratiti trendove, prvenstveno modne), trošimo iznad svojih mogućnosti (preveliko kreditiranje), konzervativni smo u odnosu na zapadne Europljane, imamo veliku tendenciju ‘smirivanja’ ambicioznih ljudi našom pasivnom agresivnošću itd…

Kulturni činitelji su jedan od glavnih razloga zašto se reklamne kampanje razlikuju od zemlje do zemlje. Jedan od mnogobrojnih načina za iskorištavanje kulturoloških čimbenika je taj da svoj proizvod brandirate na način da uklopite vrijednosti tog društva u skupinu vrijednosti proizvoda. To možete napraviti tako što ćete sinkronizirati reklamu i prodavača nazvati Ivan Horvat (čime zapravo vrijeđate cijelu naciju tako što mislite da su oni potpuno glupi te da neće skužiti sinkronizaciju), ali to je loša ideja. Probajte pratiti primjer Ožujskog koji je iskoristio činjenicu da je naše društvo zaluđeno nogometom s osjećajem zajedništva i tako plasirao uspješnu marketinšku kampanju.

Ako imate dovoljno novca i volje, uvijek možete mijenjati kulturu nekog društva. Tako je su prije 15 godina pametni oligopolisti VIP i HT uspjeli promjeniti kulturu korištenja mobitela u Hrvatskoj. Do tada su mobiteli bili odlika došljaka iz Hercegovine i bili predmet sprdnje, ali od prije 15 godina ova naprava se ukorijenila u naše društvo. Samo da netko uspije uvesti kupnju preko interneta u kulturu našeg društva.

Prije nego što krenem dalje, važno je znati da ne možete uspješno segmentirati tržište gledajući samu kulturu zbog toga što ćete onda imati kampanju za svakoga člana društva, a ovdje vrijedi ona stara: “proizvod za svakoga je proizvod za nikoga”. Čak i gore navedeni primjer Ožujskog je primjer igranja na vrijednosti društva, segment na koji ciljaju su muškarci koji vole gledati nogomet u društvu. Važno je otići u neku dublju segmentaciju o čemu možete čitati u slijedećim odlomcima. Shvaćanje kulture je tu tek toliko kako biste dobili generalnu sliku o tome kako funkcionira društvo koje omeđuje vaše ciljano tržište.

Supkultura

Supkulture su nešto zanimljivije i zahvalnije, posebice zato što znate koga ciljate. Supkultura ima puno, npr. to mogu biti različite narodnosti što je posebno vidljivo u susjenoj nam BiH. Tamo imate 3 različite supkulture: Bošnjake, Hrvate i Srbe (išao sam abecednim redom). Supkulture možete podjeliti po glazbi koju slušaju: komercijala, rock, punk, hip hop, turbofolk, emo, indie itd. Supkultura mogu biti geografski djelovi neke države: Dalmacija, Zagreb, Slavonija, Istra. Evo, najočitiji primjer igranja na supkulture su različiti klubovi koji podržavaju Dinamo ili Hajduk čime igraju na fanove tih klubova. Uglavnom, supkulture je podgrupe kulture i kada kažem da su zahvalnije od kultura onda je to prvenstveno zato što možete točno naciljati i plasirati neki proizvod.

Dobar primjer plasiranja proizvoda je plasiranje VW kombija hipijima, Converse obuće rockerima ili Slobodne Dalmacije Dalmošima. Uglavnom, stvorite proizvod koji je samo za određenu supkulturu. Taj proizvod djeli iste karakteristike kao i ta supkultura te je zato i primamljiv toj supkulturi. Istina je da prodajete užoj grupi ljudi, ali ta uža grupa ljudi je privrženija tom proizvodu te oni sami postaju, kako bi to Godin rekao, “kihačima”. Oni dalje prodaju vaš proizvod drugima u toj grupi sve dok ne postanete zaštitni znak te grupe.

Problem može nastati kada pokušate plasirati isti proizvod dvijema supkulturama. Tada je jako teško postati zaštitni znak jedne od njih, ali je uvijek dobro imati dvije različite kampanje za različite grupe. Evo dobrog primjera ciljanja na više različitih supkultura:

Društveni sloj

Društveni slojevi ne pripadaju u supkulture jer određena količina novca utječe na ponašanje i sam odgoj. Sad bi neki mogli prigovarati kako društveni slojevi ne postoje, da smo svi jednaki, blabla…ovo-ono… Stvar je slijedeća, istina je da je naše društvo slojevito i poslagano po količini novca kojeg ima, to je činjenica i to se ne može nijekati. Postoje određeni paterni ponašanja unutar određenih slojeva koji su izraženi u obiteljima koje su već duže vrijeme u tom društvenom sloju, iako i novi članovi određenih slojeva brzo prihvaćaju te iste paterne ponašanja i odbacuju stare.

Slojevi su obilježeni prihodom, zanimanjem, bogatstvom, obrazovanjem, vrijednostima itd. Kretanje između slojeva je danas normalna pojava (za razliku od feudalnih vremena ili kasti koje su specifične za Indiju), ali opet ponavljam, novi članovi brzo preuzmu način života ostalih članova dog sloja.

Važno je i razumjeti da podjela nastaje mindsetom kojeg članovi sloja imaju te odnosom prema obrazovanju i novcu. Npr. srednji sloj lako može doći do vrha, ali ih spriječava komformizam, manjak ambicija te nesklonost riziku. Viši niži sloj jednostavnom kvalifikacijom (koja je često financirana od strane države) može postati radnički sloj, ali to je odluka koju sami moraju donjet. Česti su slučajevi kada netko iz nižih slojeva dobije na lutriji, ali kako ne znaju koristiti sredstva ili nisu mentalno pripremljeni, oni taj novac brzo potroše i vrate se na prošlo stanje. Sreća tu ima jako malu ulogu i ako netko srećom dođe do bogatstva, to se bogatstvo često brzo izgubi.

Najčešći slučaj kretanja iz sloja u sloj je dolaskom novih generacija. Potomci srednjeg sloja često postanu članovi višeg srednjeg sloja. Ovo je češće u srednjim slojevima, a rijeđe na extremno niskim (loš odgoj te krive vrijednosti koje se prenose s koljena na koljeno) ili visokim slojevima (potrebna je visoka razina sposobnosti).

Ovo su neke od specifičnosti za pojedine klase, a savjetujem vam da obratite pozornost na to da svaka klasa želi biti kao ona iznad nje što je ironično i glavni ključ neuspjeha takvog pothvata.

Primarni izvori: Richard P. Coleman “The Continuing Significance of Social Class to Marketing, Journal of Consumer Research, prosinac 1983. str. 265-280

Sekundarni izvor: Philip Kotler – Upravljanje Marketingom, Informator Zagreb 1999.

Viši gornji sloj (manje od 1%)

Društvena elita koja je najčešće novac naslijedila te su članovi uglednih obitelji. Novac daju u humanitarne svrhe, organiziraju ekskluzivne balove i domjenke, šalju svoju djecu u najbolje škole itd. Oni predstavljaju tržište za nakit, antivkitete, kuće i putovanja. Često su konzervativni te podržavaju desne političke opcije koje nerijetko i sponzoriraju. Oni diktiraju trendove koje imitiraju niži slojevi. Na internetu je mala šansa da ćete se susresti s tim slojem prvenstveno zbog toga što nitko od nas ne prodaje skupocijene stvari preko interneta, ali ovo je definitivno dobro tržište za proizvode i aplikacije vezane uz business, luxuzna dobra te putovanja. Kako biste dobili generalnu sliku o tome tko su ti ljudi, pomislite na Todorića i Miškovića.

Niži gornji sloj (oko 2%)

To su uglavnom osobe koje su samostalno stekle bogatstvo svojim uspjehom u struci, a potječu iz srednjih slojeva. To su najčešće novopečeni bogataši. Kupuju statusne simbole za sebe i svoju djecu (u narodu poznati kao tatini sinovi) i to kako bi impresionirali one iz nižih slojeva. Cilj im je prihvaćanje u viši gornji sloj, ali to će vjerojatno postoći njihova djeca, a ne oni sami. Zapravo, da pojednostavim stvari, ovo su svi oni bogataši i uberpopularne zvijezde koje nam polako, ali sigurno dižu živce. Npr. Kerum, Gotovčevi, svaki kreten koji pjeva narodnjake, obitelji čiji potomci vole nafrljiti radio u svojim kabrio BMWima te pregaziti pedesetero ljudi što neće odslužiti jer im je kum rođo s glavnim sudcem. Dobro, malo pretjerujem, ali glavno da ste dobili generalnu sliku. Temeljna razlika između njih i višeg gornjeg sloja, na koju trebate paziti kod plasiranja proizvoda, je u tome što viši gornji sloj ne voli preseravanje u tolikoj mjeri.

Ovoj ekipi je najlakše prodati statusne simbole kao što su automobili, odjeća s markom, putovanja itd. Starije članove ovog sloja zanimaju kuće, dionice, bazeni, sportovi (tipa tenis i golf) te automobili koje zrače prestižem. Mlađe generacije zanimaju sportski automobili, izlasci, zabava, putovanja, opijanje itd. Definitivno su dobri kupci. Ako ste sposobni gledati svijet njihovim očima, na konju ste, jer ćete onda uspjeti plasirati proizvod za njih. Dizanjem cijene i povećanjem popularnosti vašeg proizvoda ćete uspjeti osigurati njihovu privrženost (savršen primjer: Lacoste), a na internetu je dobro napraviti aplikacije gdje ćete iskoristiti njihovu narcisoidnost (Facebook).

Zapamtite čarobnu formulu: POPULARNO + SKUPO + PRESTIŽNO = $$$

Viši srednji sloj (12%)

Članovi ovog sloja nemaju obiteljski status te se pokušavaju probiti kroz svoju karijeru. To su stručnjaci, samostalni poslovnji ljudi i direktori korporacija. Cijene obrazovanje te zbog toga pokušavaju svoju djecu usmjeriti na fakultete i sveučilišta. Strah ih je pasti na niže slojeve, a vole se baviti ‘visokom kulturom’. Složni su i posebno građanski orjentirani. Vole organizirati domjenke za prijatelje i poslovne partnere te nastoje držati otmjeno domaćinstvo.

Zbog njihovog dohotka, oni su dobro ciljano tržište za nekretnine, putovanja, automobile, osiguranja itd. Ono na što bi se vi, kao dio internetske industrije, trebali fokusirati je obrazovanje što rezultira potražnjom za knjigama, posebno self-help i poslovnoj literaturi. Također uočite prije navedene  ‘nekretnine’ i ‘putovanja’, za to bar postoji puno affiliate programa.

Srednji sloj (32%)

Srednji sloj se sastoji od nešto bogatijih industrijskih radnika (oni koji žive u boljim djelovima grada) te od činovnika. Obavljaju dolične poslove te kupuju široko poznate poslove. Veoma su pomodni, tj. prate trendove te kupuju robu s markom što je uglavnom i razlog zašto nemaju novaca za investicije koje bi ih preselile u gornji sloj. Cilj im je imati ugodan život u boljem dijelu grada s boljim susjedima (ono što je viši srednji sloj). Paze na obrazovanje svoje djece što rezultira pojačanim školovanjem na fakultetima. Život provode dižući i otplaćujući kredite.

Srednji sloj se ponaša kako vjetar puše, tj. veliki su konformisti što rezultira nekim katastrofalnim pogreškama kao poistovjećivanjem popularnog i pravilnog. Savršen primjer je kupovina T-HT dionica zato što su im ljudi s televizije tako savjetovali, a oni međusobno podržali tu ideju. Uglavnom, kako biste došli do njih, morate napraviti neki buzz. Kod odgoja djece veliki se naglasak stavlja na ne odstupanje od prosjeka te mišljenje susjeda (u kontekstu “pa što će susjedi reći?”).

Radnički sloj (38%)

Najčešći sloj. To su većinom srednje plaćeni fizički radnici te oni koji tako žive jer su ograničeni dohotkom. Zapravo, dohodak im pokriva osnovne troškove života te su zato svi luksuzi, kao npr. kupovina automobila ili nekretnine, uvjetovani ekonomskim stanjem te dobrom voljom njihovih rođaka. Radnički sloj obilježava ignoranstvo te ekstremno konzervativne ideje koje se danas čak mogu shvaćati zaostalima. To su npr. oštra podjela spolova, netolerantnost prema drugim spolnim orijentacijama, religijska netolerantnost. Kod kupnje automobila, češće biraju veći automobil jer veličinu automobila izjednačavaju sa statusom.

Kada biste htjeli pretvoriti ovaj sloj u svojeg glavnog kupca, trebali biste od svojeg proizvoda stvoriti standard te sniziti cijenu na pristojnu i prihvatljivu razinu. Ovaj sloj voli akcije u kojima dobivaju dodatna proširena pakiranja ili popuste pri kupnji.

Viši niži slojevi (9%)

Ovaj sloj nastaje zbog nekvalificiranosti i manjka obrazovanja. Ekipa koja se nalazi u ovom sloju je navikla na rad te (pre)kvalifikacija rijetko kad dolazi u obzir, a kako nam evolucija kaže, flexibilni opstaju. U svakom slučaju, ovaj sloj je tek iznad razine siromaštva, ali usprkos tomu, oni teže višim slojevima što pokazuju samodisciplinom i brigom za čistoću. Na žalost, nisu korisnici računala i interneta što ih čini nezanimljivim za ekipu koja je vezana uz web industriju.

Najniži slojevi (7%)

Članovi ovog sloja su često nezaposleni, a ovise o socijalnoj skrbi. Neki obavljaju najprljavije poslove, ali ih većina nije zainteresirana za stalni posao. Velik dio ovog sloja ovisi o javnoj pomoći ili milostinji, a njihova potrošnja je mala, u skladu s dohotkom. Kada se najniži sloj dohvati neke veće količine novca, oni ga brzo potroše. Å kolovanje novih generacija je za njih nepotrebna stvar iako većinom država pokriva sve troškove, a znanje ih može izvući iz gabule.

Za više informacija o slojevima upalite neku domaću sapunicu (bonus bodovi ako je AVA produkcija).

Tags: Kotler, Promidžba, korisnici, marketing, ponašanje potrošača, psihologija, segmentacija